À l'instar des billets d'avion, des spectacles ou des trajets en VTC, l'idée de faire varier les prix des burgers de la chaîne de restauration rapide Wendy's en fonction des heures de pointe en 2025 est qualifiée de «très mauvaise idée» et risquée par des experts.
Kirk Tanner, le nouveau patron de la chaîne de fast-food depuis début février, envisage de tester diverses fonctionnalités intégrant l'intelligence artificielle, telles que des changements de menus sur les nouveaux panneaux numériques, des suggestions de compléments aux commandes des clients, et des prix plus élevés aux heures de forte demande. Cependant, des experts estiment que cette stratégie pourrait conduire à des réactions négatives de la part des clients.
John Zhang, professeur de marketing à l'école de commerce Wharton de l'université de Pennsylvanie, critique la tarification dynamique prévue par Wendy's comme étant «une très mauvaise idée». Il souligne que les clients pourraient percevoir cette approche comme injuste et déraisonnable, les incitant à se tourner vers la concurrence.
Certains clients, comme Sarah, une enseignante de 24 ans, trouvent la stratégie «très étrange» et estiment qu'elle pourrait dissuader les gens d'acheter à manger. Neil Saunders, directeur chez GlobalData, considère que bien que l'expérimentation de la majoration tarifaire puisse maximiser le chiffre d'affaires de Wendy's, elle risque de créer de l'exaspération et de la confusion parmi les clients réguliers.
Le rapport 2024 de l'Association nationale de la restauration indique que la plupart des adultes seraient enclins à profiter de réductions pour dîner en semaine lorsque la fréquentation est moindre. Pour certains experts, au lieu d'augmenter les prix, il serait plus judicieux d'inciter les clients à venir aux heures creuses en offrant des réductions.
Purvi Shah, maîtresse de conférences à l'École de commerce de l'Institut polytechnique de Worcester (WPI), souligne que l'entreprise devra évaluer l'élasticité de la demande, c'est-à-dire jusqu'à quel point les consommateurs accepteront une hausse de prix avant de se détourner. Elle avertit que Wendy's prend un risque et devra être transparente sur le processus afin d'éviter des réactions négatives sur les réseaux sociaux.
Si l'expérimentation de Wendy's est un succès, la tarification dynamique pourrait être adoptée par d'autres enseignes. Cependant, dans l'industrie de la restauration, fortement concurrentielle, l'application généralisée de cette stratégie pourrait être limitée, en particulier dans les grandes villes et le secteur du fast-food, où les alternatives abondent.