Chaque année pendant le Ramadhan, les écrans de télévision sont inondés par une déferlante de publicités. Bien qu’elle soit un outil essentiel pour les entreprises afin de promouvoir leurs produits, les excès soulèvent des interrogations. Il est difficile d’échapper à la saturation publicitaire.
Les annonceurs rivalisent d’ingéniosité pour capter l’attention des consommateurs mais aussi dans les rues et même sur les bus. Cette profusion crée une atmosphère de surcharge sensorielle. L’objectif pour les annonceurs est de se refaire «un stock de notoriété» et déclencher l’acte d’achat dans un contexte économique sensible où l’inflation dicte sa loi. Face à cette situation, l'Autorité nationale indépendante de régulation de l'audiovisuel (Anira) a réagi, jeudi dernier, dans un communiqué où elle rappelle les chaînes de télévision à respecter les dispositions légales et réglementaires relatives à la publicité audiovisuelle après avoir constaté des «coupures publicitaires prolongées» pratiquées par la majorité des chaînes et après avoir fait le suivi des programmes des médias audiovisuels durant les trois premiers jours du mois de Ramadhan.
Ce phénomène s’étend au-delà des limites acceptables. Ces coupures publicitaires excessives, selon les spécialistes de la communication, perturbent le flux narratif des programmes, brisent l’immersion dans l’histoire et engendrent un sentiment d’irritation. En outre, elles peuvent être préjudiciables pour les annonceurs. Au lieu de susciter un intérêt pour leurs produits, elles risquent de provoquer un rejet, qui associe alors la marque à une expérience médiatique désagréable. Des abus qui limitent l’efficacité publicitaire.
L’économie de l’attention est devenue un enjeu. Pour rendre une campagne mémorable, il faut construire un discours narratif qui doit répondre à nos schémas cognitifs : il faut quelques millisecondes pour que le cerveau détecte une information, puis quelques secondes de plus pour évaluer si l’information mérite un stockage. Or, on a observé un encombrement publicitaire des écrans durant la tranche horaire de la rupture du jeûne ! Les annonceurs profitent du fait que le Ramadhan est en train de devenir un contexte social festif, de regroupement familial et de surconsommation.
L’Anira a ainsi précisé que cela «porte préjudice à l'intérêt du téléspectateur et constitue un dépassement du temps consacré à la diffusion des spots publicitaires». Elle a insisté notamment sur «le respect des dispositions légales et réglementaires relatives à la publicité audiovisuelle», citant notamment les article 69 et 74 du décret exécutif 16-222 du 11 août 2016, portant cahier des charges générales, fixant les règles imposables à tout service de diffusion télévisuelle ou de diffusion sonore, en attendant l’adoption de la loi relative à la publicité.
Des séquences d’El Barani contestées
Selon les spécialistes, l’augmentation des volumes de publicité sur les chaînes ne signifie pas plus de recettes. L’enthousiasme du début s’estompe progressivement au fur et à mesure que le mois de Ramadhan avance : passé l’effet des premiers jours, les publicités ne sont plus attendues parce qu’il n’y a plus que de la répétition. L’Autorité a rappelé tous les médias audiovisuels de «la nécessité de se soumettre à l’ensemble des règles légales et de respecter les téléspectateurs et les spécificités de la famille algérienne».
Les programmes sont scrupuleusement scrutés par le ministère de la Communication, qui vient d’épingler une chaîne privée pour des séquences contenues dans un feuilleton. Dans ce cadre, la commission de veille mise en place par le ministère de la Communication reproche à la chaîne Echorouk TV le contenu de son feuilleton El Barani (l’étranger).
Dans un communiqué, le ministère a fait savoir qu’une convocation a été adressée au directeur de la chaîne privée pour s’expliquer sur des séquences contenues dans ce feuilleton diffusé depuis le début du mois de Ramadhan.