Action en chute libre, ventes en baisse et voitures vandalisées : le géant de l’automobile électrique américain Tesla souffre en partie du comportement de son directeur.
La marque américaine de voiture électrique Tesla traverse une période chaotique. Après l’annonce d’avoir été dépassé en 2024 par son concurrent chinois BYD, le constructeur américain dévoile des ventes divisées par deux. Si les ventes de la marque californienne baissent, c’est notamment parce que sa gamme de voitures électriques, jugée ultramoderne il y a quelques années, se révèle aujourd’hui vieillissante face à une offre dans le marché plus innovante et plus accessible. Alors que la marque a participé à créer le marché autour de cette motorisation, elle ne se positionne plus avec les meilleurs produits désormais. Les nouveaux modèles électriques de ses concurrents séduisent.
Particulièrement ceux du constructeur chinois BYD. Preuve à l’appui : il s’est déjà imposé ces dernières années comme le leader sur le marché chinois des véhicules électriques - le plus important au monde - et a enregistré un chiffre d’affaires bien supérieur à celui de Tesla en 2024. 777,1 milliards de yuans (107,2 milliards de dollars) contre 97,7 milliards de dollars annoncés par l’américain. Et il ne compte pas s’arrêter en si bon chemin dans sa conquête du monde.
Les ventes de Tesla sont aussi freinées par les prises de position d’Elon Musk aux côtés du président américain Donald Trump. Notamment en raison de ses attaques contre les politiques de diversité et son soutien à l’extrême droite européenne. Ses prises de position aux côtés du président américain ont refroidi certains acheteurs même s’il reste difficile d’évaluer à quel point le milliardaire et son soutien à l’extrême droite européenne ont pu effrayer de potentiels clients de Tesla.
Pour protester contre les déclarations controversées de l’homme le plus riche du monde, le mouvement «Tesla Takedown» s’est mis en place : des rassemblements se multiplient devant les concessionnaires de Tesla, et les manifestants appellent au boycott. Certains vont encore plus loin puisque des voitures Tesla ont été vandalisées et même brûlées en France, en Allemagne comme aux Etats-Unis.
Pis encore, les récentes annonces du président des Etats-Unis Donald Trump dans divers domaines (droits de douane, guerre en Ukraine, OTAN, annexion du Groenland et Canada ainsi que la purge opérée dans le domaine de l’immigration vis-à-vis des pays de l’Amérique du Sud), après deux mois de présidence, ont altéré la «marque américaine» aux yeux de plusieurs pays, à l’image de la France, la Belgique, le Luxembourg, l’Italie, la Chine et la Russie.
Ainsi, l’action du constructeur automobile a connu les dernières semaines des baisses historiques, malgré un rebond vendredi de 5%. Si de multiples raisons peuvent expliquer la chute de cette valorisation, la principale reste bel et bien l’association étroite de son dirigeant avec l’administration Trump.
L’action de Tesla a plongé de près de 50% depuis son record de clôture en décembre, effaçant près de 780 milliards de dollars de capitalisation boursière. En Chine, les ventes du constructeur ont également reculé de 11,5% en janvier, malgré l’importance stratégique de ce marché pour Tesla où il détient une usine de fabrication et s’alimente en batteries lithium. Selon les données de l’Association chinoise des voitures de particuliers (CPCA), le constructeur a vendu 30 688 véhicules en Chine en février, en baisse de 49% par rapport à la même période de l’an dernier.
En France, le constructeur a vu ses ventes baisser de 26% sur un an malgré un marché stable, avec 2395 véhicules immatriculés en février, selon les chiffres publiés samedi par la plateforme automobile PFA. Et aux Etats-Unis, où Tesla était leader des voitures électriques, les ventes ont stagné, avec une baisse notable des immatriculations dans la très démocrate Californie, un marché historiquement favorable à Tesla. Tesla se trouve aussi confrontée à des problèmes industriels et commerciaux.
Toujours leader mondial de la voiture électrique avec ses modèles chargés de technologie et affichés à des tarifs agressifs, Tesla patine à cause d’un changement de gamme, avec le déploiement en cours de la nouvelle version de son SUV star, le Model Y, qui rencontre une concurrence, notamment chinoise de plus en plus féroce. Par exemple, celle de BYD, qui a vu ses ventes augmenter de 41% en 2024. Les consommateurs, autrefois fidèles à Tesla, se tournent désormais vers des alternatives plus abordables et technologiquement avancées.
Parallèlement, la marque affronte l’arrivée sur le marché d’une avalanche de modèles électriques de la part de ses concurrents où elle assure qu’elle va se relancer avec l’arrivée en cours d’année 2025 de modèles à bas coûts puis de son robotaxi, tout en cassant les prix de vente. Tesla soutient que ces réductions de prix ne seront pas une réponse commerciale à la chute de ses ventes, mais plutôt une répercussion heureuse d’une «stabilisation de l’inflation des coûts», suite à une accalmie sur le front des pénuries et des difficultés d’approvisionnements. L’empire Musk va-t-il pour autant tenir le coût ? L’avenir nous le dira.