Les compagnies aériennes à travers le monde, telles qu'Air France, Delta, Japan Airlines et United, se lancent dans une course à l'innovation avec l'intégration ou l'amélioration du Wi-Fi à bord. L'accès gratuit à Internet en vol devient un argument de vente de plus en plus important, grâce aux progrès technologiques qui promettent une expérience de connectivité similaire à celle que l'on trouve à la maison.
Le Wi-Fi en vol, longtemps jugé coûteux et peu fiable, s'est progressivement démocratisé. Contrairement à d'autres services qui sont devenus payants (comme les bagages ou le choix des sièges), le Wi-Fi, désormais gratuit et à haut débit, est présenté comme un véritable atout pour les passagers. Air France, par exemple, a annoncé à *Le Figaro* fin septembre que l'amélioration de la connectivité, prévue pour 2025, apporterait des avantages significatifs aux voyageurs.
Cette nouvelle offre permettra aux passagers d'accéder à des services de streaming pendant leur vol. Paul Chiambaretto, professeur à la Montpellier Business School, explique que les passagers pourront continuer à utiliser des plateformes comme Amazon Prime ou Netflix sans se limiter aux films proposés par la compagnie aérienne. Les compagnies misent sur cette qualité de service pour fidéliser leur clientèle, selon Seth Miller, consultant en expérience passagers.
Cependant, la gratuité du service n'est pas toujours absolue. Joe Leader, directeur général de l'Association des compagnies aériennes pour l'expérience passager (Apex), explique que cette gratuité fonctionne selon un « modèle Facebook », où le coût est compensé par des opérations marketing. Air France, Delta et United offrent en effet ce service aux membres de leurs programmes de fidélité, avec une inscription gratuite ouvrant la voie à des actions de marketing ciblé.
Ce modèle économique s'avère avantageux pour les compagnies. Leader précise qu'un nouvel inscrit sur huit chez Delta finit par demander la carte de crédit SkyMiles, un retour sur investissement suffisant pour compenser le coût du Wi-Fi pour les autres passagers. Certaines compagnies proposeront néanmoins une option payante pour les voyageurs préférant ne pas s'inscrire.
Air France investit des dizaines de millions d'euros pour équiper ses 220 avions du système Wi-Fi Starlink, dans le cadre de sa stratégie de montée en gamme. Fabien Pelous, directeur de l'expérience client d'Air France, estime qu'il deviendra impensable, dans trois ou quatre ans, de ne pas disposer d'une connexion de qualité à bord.
La connectivité en vol, bien qu'innovante, pose également des défis. Paul Chiambaretto souligne que personne ne souhaite être assis à côté d'une personne en pleine visioconférence lors d'un long vol. Il rappelle que de nombreux passagers apprécient le calme et la déconnexion qu'offrent les vols long-courriers. Selon Joe Leader, les compagnies devront veiller à encadrer ces nouvelles pratiques pour éviter des abus.
Les premières expérimentations du Wi-Fi en vol remontent à 2004 avec Boeing et Lufthansa, mais c'est l'arrivée de Starlink qui a révolutionné le secteur. Cette technologie, basée sur des satellites en orbite basse, améliore la bande passante et réduit la latence, rendant possible le streaming vidéo à bord. Aux États-Unis, des compagnies comme Hawaiian Airlines et JSX utilisent déjà ce système.