Les entreprises du tourisme et de l’hôtellerie se sont transformées au cours de la dernière décennie. En effet, et à mesure que les destinations et les marchés sources ont changé, les entreprises du tourisme et de l’hôtellerie ont également évolué.
Six tendances-clés ont façonné les modèles d’affaires de ce secteur au cours de la dernière décennie, indique un rapport du cabinet d’affaire américain McKinsey. Ainsi, dans le secteur de l’hébergement, les modèles à faible intensité d’actifs, tels que la franchise et la gestion ont proliféré, bien que les marques de luxe et les petites marques se retirent. La consolidation a permis de réaliser des économies d’échelle.
Les hôtels cherchent à se réapproprier leur relation avec les clients, et près de deux décennies plus tard, le partage de maison trace sa propre voie, souligne le rapport. Dans le domaine des expériences, la réinvention est le mot d’ordre. Les croisières et les parcs à thème se sont tous deux concentrés sur l’attraction de nouveaux groupes démographiques tout en affinant leurs stratégies de gestion des revenus.
Hébergement : nouveaux modèleset propositions de valeur
Les grandes marques hôtelières se détournent de plus en plus de la propriété d’hôtels, développant leur activité par le biais de la franchise et de la gestion. Cette décision porte ses fruits, indique McKinsey. Et de constater qu’il existe une corrélation de 0,84 entre la part d’une société hôtelière dans les propriétés franchisées et sa marge bénéficiaire nette. Cependant, tout le secteur de l’hôtellerie n’adopte pas un modèle «asset-light», stratégie consistant à céder des actifs, en général immobiliers, pour les louer au nouveau propriétaire ou les gérer dans le cadre d’un contrat de gestion.
Les chaînes d’hôtels de luxe ont résisté à la tendance, conservant en grande partie la propriété interne pour contrôler les normes. Et les petites marques peuvent se rendre compte qu’elles ne peuvent pas réaliser les économies d’échelle qui font fonctionner les mathématiques d’une entreprise de franchise, se concentrant plutôt sur la création d’expériences distinctives à plus petite échelle.
Selon le rapport de McKinsey, la consolidation a préparé le terrain pour la dernière décennie. Plusieurs marques hôtelières se sont rapidement implantées dans des zones géographiques et des segments de clientèle clés grâce à des acquisitions stratégiques, réalisant des économies d’échelle en cours de route.
Et d’indiquer qu’au moment où les grands hôtels prennent une pause après une série d’acquisitions substantielles, de nouvelles fusions entre grandes marques hôtelières semblent peu probables. Cependant, les acquisitions pour cibler des groupes démographiques de croissance clés, comme le luxe et la jeunesse, devraient se poursuivre, estime-t-on.
Le rapport indique, d’autre part, qu’une autre tendance à l’horizon est la réservation directe. S’appuyant depuis longtemps sur les agences de voyages en ligne, les hôtels cherchent à reconquérir leurs relations avec les clients, à la fois pour réduire les frais de réservation intermédiaires et pour en savoir plus sur leurs clients. Les hôtels encouragent les réservations directes par le biais de divers leviers, allant des garanties du meilleur tarif à des taux de récompense plus élevés et à des applications mobiles améliorées. Aussi, la colocation est là pour rester, estime la même source. Et de souligner que le segment est passé de 10 à 14% de la valeur des réservations entre 2017 et 2023, connaissant des hauts et des bas de rentabilité en cours de route.
Autre segment, le partage de maison s’est positionné, récemment, selon le rapport, comme plus qu’un substitut de l’hôtellerie traditionnelle. Les sociétés de partage de maison sont également devenues un canal de distribution clé pour les petits hôtels, car elles peuvent offrir plus de contrôle sur l’inventaire et des frais moins élevés que les autres canaux. En 2019, Airbnb a signalé une augmentation de 152% du nombre de chambres disponibles à la réservation via sa plateforme dans les hôtels-boutiques, les chambres d’hôtes et les centres de villégiature.
Les croisières ne représentent peut-être que 2% de l’ensemble du marché des voyages et du tourisme, mais elles ont enregistré une croissance annuelle de 6% de leurs revenus au cours de la dernière décennie. Attirer de nouveaux voyageurs et offrir de nouvelles expériences ont été des stratégies de croissance clés.
Forte croissance des croisières et des parcs à thème
Les hôtels de luxe se sont emparés du segment des nouveaux venus dans le domaine de la croisière avec le lancement de marques de yachts, délibérément positionnées comme une expérience distincte des croisières traditionnelles. En parallèle, les croisières ont affiné leur rentabilité grâce à des économies d’échelle et de nouvelles sources de revenus. Les méga-navires sont devenus la nouvelle norme, les navires de plus de 3000 couchettes étant passés de 27 à 47% de la flotte mondiale de croisières depuis 2015, selon le rapport. Les achats auxiliaires tels que les excursions à terre et les casinos à bord sont également devenus une source majeure de croissance, représentant désormais 30% des revenus en moyenne.
Par ailleurs, la fréquentation des parcs à thème a augmenté de 3% par an au cours de la dernière décennie, alors que les fournisseurs de parcs à thème capitalisent sur de nouvelles données démographiques et affinent leurs stratégies de gestion des revenus. Deux nouveaux groupes de visiteurs en particulier sont à l’origine de la croissance, indique le cabinet conseil. Tout d’abord, la région Asie-Pacifique a été à l’origine d’une grande partie de la croissance de la fréquentation des parcs à thème au cours de la dernière décennie : sur le nombre total de nouveaux visiteurs entre 2013 et 2018, 57% venaient d’Asie. Deuxièmement, les milléniaux se rendent en plus grand nombre dans les parcs, et pas seulement pour leurs enfants.
Une proportion similaire de parents de la génération Y (78 %) et de non-parents de la génération Y (75%) disent qu’ils sont intéressés à aller dans un parc à thème. Pour augmenter la valeur de la fréquentation croissante, les parcs à thème sont devenus de plus en plus sophistiqués dans le domaine de la gestion des revenus. La tarification basée sur la demande, les laissez-passer annuels échelonnés et les frais coupe-file sont tous sur le point de passer du statut de pionnier à celui de pratique généralisée. Les expériences sont de plus en plus importantes pour les voyageurs, mais ce segment reste un espace très fragmenté. Les exploitants d’activités allant des visites à pied aux sorties de plongée en apnée ont tendance à être de petites entreprises avec une présence numérique limitée.
Stratégies pour garder une longueur d’avance
Au cours de la dernière décennie, les fournisseurs d’hébergement et d’expériences cotés en bourse ont augmenté leurs revenus de 3 et 4%, respectivement, ce qui correspond à peu près à la croissance du PIB mondial. Les fournisseurs d’hébergement ont augmenté leurs bénéfices de cinq points de pourcentage, tandis que les fournisseurs d’expérience sont restés à une marge bénéficiaire moyenne de 18%, indique le rapport. Alors que les parties prenantes se préparent pour la prochaine décennie, les entreprises du secteur peuvent prendre des mesures pour soutenir leur croissance et leurs bénéfices durement acquis.
À l’avenir, trois stratégies en particulier peuvent aider les entreprises du secteur du tourisme et de l’hôtellerie à rester à la pointe de l’innovation, selon le cabinet conseil. Ainsi, les fournisseurs d’hôtels et d’expériences peuvent s’inspirer du livre de jeu des compagnies aériennes en dégroupant les tarifs et en laissant les consommateurs payer pour l’expérience exacte qu’ils souhaitent. Pour les entreprises d’hébergement et de transport, s’associer à des fournisseurs d’expérience pour vendre un voyage complet offre l’occasion d’exploiter un secteur croissant des dépenses des voyageurs et une chance d’approfondir la relation avec les clients en tant que créateur de vacances.
La combinaison de plusieurs sources de données peut aider à orienter une stratégie de dégroupage et de vente croisée afin de créer des expériences plus gratifiantes et pertinentes pour les voyageurs du monde entier. L’adoption des données n’est pas seulement intelligente, c’est l’avenir du voyage, conclut le rapport de McKinsey.