Selon l’analyse des prévisions de McKinsey sur la mode, l’industrie mondiale affichera une croissance du chiffre d’affaires de 2 à 4% en 2024, avec des variations selon les pays et régions. Une fois de plus, le segment du luxe devrait générer la plus grande part des bénéfices économiques.
En 2024, les entreprises de mode seront confrontées à des vents contraires économiques à des changements technologiques et à un paysage concurrentiel en constante évolution. Cependant, l’évolution des priorités des consommateurs continuera d’offrir des opportunités. C’est du moins ce que conclut une enquête du cabinet conseil américain Mckinsey dans une récente étude sur l’état de la mode en 2024.
Une industrie qui sait surmonter les défis à venir, puisqu’en 2022, l’industrie a de nouveau fait preuve de résilience, égalant presque le bénéfice économique record de 2021, selon le McKinsey Global Fashion Index. Faisant écho à la tendance de l’année précédente, le secteur du luxe a surperformé, avec une hausse de 36% du bénéfice économique qui a compensé la faiblesse des autres segments.
Pourtant, même le secteur hors luxe était en avance sur sa moyenne à long terme. Grâce à la solide performance des marges, l’industrie a réalisé en 2022 plus du double des bénéfices économiques qu’au cours de toutes les années entre 2011 et 2020, à l’exception d’une seule, selon l’enquête. En 2023, l’industrie a été confrontée à des défis à la fois persistants et croissants.
Sur le plan régional, l’Europe et les Etats-Unis ont connu une croissance lente tout au long de l’année, tandis que la performance initiale de la Chine s’est estompée au second semestre.
Bien que le segment du luxe se soit initialement bien comporté, il a également commencé à ressentir les effets d’une demande plus faible dans la dernière partie de l’année, ce qui a entraîné un ralentissement des ventes et des performances inégales.
Selon l’analyse des prévisions de McKinsey sur la mode, l’industrie mondiale affichera une croissance du chiffre d’affaires de 2 à 4% en 2024, avec des variations selon les pays et régions. Une fois de plus, le segment du luxe devrait générer la plus grande part des bénéfices économiques. Cependant, même dans ce cas, les entreprises seront confrontées à un environnement économique difficile.
Le segment devrait croître à l’échelle mondiale de 3 à 5%, contre 5 à 7% en 2023, les consommateurs ayant freiné leurs dépenses après une flambée post-pandémique. La croissance européenne et chinoise devrait ralentir, tandis que la croissance américaine devrait se redresser après une année 2023 relativement faible, reflétant les perspectives légèrement plus optimistes dans ce pays.
La géopolitique, principale préoccupation du secteur
Avec les conflits en Europe et au Moyen-Orient et les relations internationales tendues ailleurs, la géopolitique est la principale préoccupation des dirigeants de l’industrie de la mode en 2024, suivie de la volatilité économique et de l’inflation. Quelque 62% des dirigeants interrogés dans le cadre de l’enquête citent l’instabilité géopolitique comme le principal risque pour la croissance. La volatilité économique est citée par 55% et l’inflation par 51% (contre 78% l’année dernière).
Le taux d’inflation global moyen mondial devrait se modérer pour s’établir à 5,8%, ce qui reste élevé sur une base historique, contre 6,9% en 2023. Dans un contexte économique difficile, les opinions des dirigeants sur les perspectives de l’industrie sont plus partagées qu’au cours de toute autre année depuis le lancement de l’enquête BoF-McKinsey sur les dirigeants en 2017.
Alors que 26% des personnes interrogées s’attendent à ce que les conditions s’améliorent d’année en année, 37% pensent qu’elles resteront les mêmes et 38% pensent qu’elles vont se détériorer. L’incertitude au sein de l’industrie reflète la situation économique générale, bien qu’elle soit caractérisée par des divergences régionales.
En 2024, la pression sur les revenus des ménages devrait freiner la demande de vêtements et entraîner une baisse des échanges dans toutes les catégories. Pourtant, il existe des valeurs géographiques aberrantes qui peuvent être rassurantes. L’un d’entre eux est l’Inde, où la confiance des consommateurs a atteint son plus haut niveau en 4 ans en septembre 2023.
Les dirigeants basés en Inde sont plus optimistes que ceux des pays occidentaux, 85% des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête de McKinsey affirmant que les conditions se sont améliorées au cours des six derniers mois. L’économie chinoise est confrontée à des défis, mais les consommateurs du pays montrent une plus grande intention d’acheter de la mode en 2024 que les consommateurs des Etats-Unis et d’Europe.
Pour se préparer aux défis et être à l’affût des opportunités, les grandes entreprises de mode donneront probablement la priorité à la planification d’urgence durant cette année.
L’un des thèmes- clés sera celui des entreprises qui maîtrisent fermement les coûts et les stocks tout en stimulant la croissance en gérant précisément les prix. Les marques et les fournisseurs peuvent s’attendre à un environnement de plus en plus concurrentiel. Mais ils auront aussi des opportunités, les consommateurs découvrant de nouveaux styles, goûts et priorités, autant de voies de création de valeur.
Le rapport de Mckinsey n’a pas omis de mettre en lumière dix thèmes emergents qui figureront en bonne place dans les programmes des dirigeants. En premier lieu, l’état de l’économie mondiale. En effet, les perspectives économiques mondiales continueront d’être incertaines, car les défis financiers, géopolitiques et autres pèsent sur la confiance des consommateurs.
Les marchés de la mode en Chine, en Europe et aux Etats-Unis seront probablement confrontés à des vents contraires, dont certains reflètent des dynamiques régionales individuelles. Les fournisseurs, les marques et les détaillants peuvent avoir besoin de renforcer la planification d’urgence et de gérer l’incertitude.
Ensuite vient l’urgence climatique. La fréquence et l’intensité des phénomènes météorologiques extrêmes en 2023 signifient que la crise climatique est une priorité encore plus urgente que les années précédentes.
Alors que les risques physiques et de transition augmentent sur tous les continents, l’industrie ne doit pas tarder à s’attaquer aux émissions et à renforcer la résilience des chaînes d’approvisionnement. Aussi, après l’année de percée de l’Intelligence artificielle générative (IA générationnelle) en 2023, d’autres cas d’utilisation émergent dans l’industrie.
Pour capter de la valeur, les acteurs de la mode devront regarder au-delà de l’automatisation et explorer le potentiel de l’IA générationnelle pour améliorer le travail des créatifs humains. Alors que l’industrie continue d’être confrontée à des vents contraires géopolitiques et économiques, les leaders de la mode en 2024 chercheront à trouver un équilibre délicat entre la gestion de l’incertitude et la saisie des opportunités.
Les tactiques de réduction des coûts étant pour la plupart épuisées, les entreprises peuvent se concentrer sur la croissance des ventes, soutenues par de nouvelles stratégies de tarification et de promotion. Dans l’ensemble du secteur, l’intention nette d’augmenter les prix est de plus de 50%, selon l’enquête de McKinsey sur les cadres.
L’intention nette d’augmenter les prix
Dans le même temps, la réduction des pressions sur les coûts pourrait donner un coup de pouce potentiel aux performances. Alors que le changement climatique entraîne des phénomènes météorologiques de plus en plus extrêmes et que les températures mondiales augmentent, cette année marquera probablement une attention accrue de l’industrie aux questions environnementales, sociales et de gouvernance.
L’enquête montre que le sujet est considéré à la fois comme la priorité numéro un et le défi numéro un pour les dirigeants de l’industrie. Les entreprises les plus performantes trouveront un équilibre entre les initiatives de développement durable, la gestion des risques et les impératifs commerciaux.
Dans un monde incertain, les dépenses discrétionnaires des consommateurs seront orientées vers des catégories et des marques de confiance. Les produits de luxe (bijoux, montres et cuir) seront probablement en demande, ce qui reflète leur valeur d’investissement potentielle en période économique difficile. On s’attend à ce que les consommateurs voyagent davantage et continuent de passer plus de temps à l’extérieur. Et ils préfèrent les liens émotionnels et l’authenticité au soutien des célébrités.
Tout compte fait, les dirigeants se préparent à une année stratégique complexe. Pour contrer l’incertitude, les grandes entreprises se prépareront à toute une série de résultats. Les plus performants deviendront plus résilients, mieux équipés pour gérer les défis et prêts à accélérer lorsque les nuages d’orage commenceront à se dissiper.