La plus emblématique des montagnes suisses, le mont Cervin, va progressivement être retirée de l'emballage des Toblerone pour respecter les exigences de l'appellation suisse ou «swissness», ont indiqué mardi 7 mars les propriétaires de la marque. La barre chocolatée sera en effet en partie produite à Bratislava, en Slovaquie, à partir de l'automne prochain, «pour répondre à une augmentation de la demande mondiale», selon la porte-parole du géant américain de l'alimentation Mondelez International. En vertu d'une législation de 2017 sur l'appellation suisse, le Mont Cervin sera remplacé par une montagne «stylisée et générique». L'annonce de la délocalisation a fait l'effet d'une petite bombe, ébranlant une tradition artisanale bien établie, et n'a pas manqué de susciter le débat. De 1908 à nos jours, le Toblerone, créé dans l'usine familiale Tobler, était produit à Berne uniquement. Le mont Cervin faisait l'image de marque depuis 1970. Les changements de production obligent également la marque à supprimer le «of Switzerland» qui trônait juste en dessous de la marque sur les emballages.
«Suissitude»
«Nous devons adapter nos emballages à la législation Swissness», a expliqué à l'AFP la porte-parole de Mondelez. «La refonte de l'emballage introduit un logo de montagne modernisé et simplifié, conforme à l'esthétique géométrique et le ''be more triangle'' (soit plus triangle)», précise-t-elle. En vertu de la législation «Swissness», littéralement «Suissitude», entrée en vigueur en Suisse en 2017, les entreprises doivent montrer que leurs produits sont suffisamment «suisses» pour revendiquer ce label et utiliser des symboles nationaux. Ce label jouit d'une réputation prestigieuse, longtemps associé à des produits tels que les montres suisses.
Désormais, les produits alimentaires doivent tirer au minimum 80 % de leurs matières premières en Suisse pour être qualifiés de «Swiss-made» - ou 100 % dans le cas du lait et des produits laitiers.
Suicide commercial?
La Tribune de Genève se demandait le 3 mars si l'on pouvait parler de «suicide commercial». Michael Kamm, patron de l'agence de communication Trio, récuse fermement cette condamnation dans le journal. Pour lui, la marque reste «très bien établie en dehors de son logo». Olivier Furrer, professeur de marketing à l'Université de Fribourg, estime que c'est un problème de Suisses: «Le Cervin a surtout une importance pour les consommateurs suisses, car il s'agit d'une question de fierté», mais si les nationaux peuvent s'en trouver froissés, il n'est pas écrit d'avance que les étrangers remarqueront la différence, d'après le quotidien.