Les grandes marques de montres de luxe misent sur la réouverture de la Chine pour assurer leur croissance en 2023 sans crier victoire trop vite car le retour des touristes chinois en Europe se fait attendre.
La Chine est un marché clé pour les horlogers -réunis cette semaine à Genève- mais les exportations de montres s’y sont contractées de 13,6% en 2022 avec la politique zéro-Covid et l’envolée des infections en fin d’année.
En février, elles ont toutefois amorcé un rebond, se redressant de 8,2% en rythme annuel, selon les statistiques de la fédération horlogère.
«La Chine va retrouver une dynamique positive», présage Jean-Daniel Pasche, le président de cette fédération, lors d’un entretien avec l’AFP au salon Watches & Wonders qui réunit 48 marques, dont Rolex et Patek Philippe.
Avec la réouverture de la Chine, de nombreux analystes financiers ont nettement relevé leurs prévisions de croissance pour le secteur du luxe en 2023. Pendant les confinements, les consommateurs ont constitué d’importantes économies, les analystes d’HSBC soulignant que certaines estimations évoquent un montant de «6600 milliards de renminbis» (883 milliards d’euros) d’épargne accumulée «durant les trois dernières années».
Les analystes de Morgan Stanley s’attendent à une augmentation de 20% des dépenses des consommateurs chinois dans les produits de luxe en 2023. Selon leurs estimations, les amateurs de produits de luxe en Chine ont contribué à environ 60% de la croissance du secteur entre 2000 et 2019.
Près des trois-quarts de leurs dépenses se faisaient alors à l’étranger, représentant une manne financière pour les boutiques de luxe en Europe, même s’ils ont davantage pris l’habitude d’acheter directement en Chine depuis la pandémie de Covid-19. Lors d’une conférence de presse durant le salon horloger, les dirigeants du géant suisse du luxe Richemont sont toutefois restés prudents.
«Nous voyons les gens revenir en boutiques avec un appétit d’achat», constate Cyrille Vigneron, le patron de Cartier, la marque phare du groupe, notant que «quand un marché aussi important change de trajectoire, cela a un impact sur toute l’Asie».
Mais l’évolution du marché à court terme reste difficile à prédire, prévient le directeur financier de Richemont, Burkhart Grund, même s’il reste «optimiste sur la Chine à moyen terme».
Il observe un «bon niveau d’activité durant le Nouvel An chinois» en Chine mais aussi à Hong Kong et Macao, une embellie qui s’étend à «la Thaïlande, au Japon et à l’Australie» et des «premiers signes» de retour des touristes chinois à Dubaï. «Mais en Europe, nous ne le voyons pas encore», nuance-t-il.
Chez Hermès, Guillaume de Seynes, un des directeurs de la maison de maroquinerie, ne doute pas que l’envie «de revenir en France et en Europe soit là». Mais «les vols notamment vers la France sont encore limités», souligne-t-il lors d’un entretien avec l’AFP.
Pour l’heure, les deux priorités d’Hermès, qui présente ses nouveautés horlogères à Genève, restent «d’agrandir la taille moyenne» des magasins et «d’augmenter progressivement notre présence en Chine» en ouvrant une boutique «en général dans une nouvelle ville par an», détaille-t-il. En janvier, un magasin a été ouvert à Nanjing pour compléter le réseau de 27 magasins dans le pays, précise-t-il.
A Lucerne, la première destination touristique de Suisse, l’office du tourisme espère un retour des touristes chinois «durant l’été ou la fin du printemps» en fonction de «la disponibilité des visas et des capacités de vols vers la Suisse», indique à l’AFP la porte-parole de cette ville où la visite de boutiques de montres fait partie des étapes incontournables.
«Dans un premier temps, on va plutôt voir une clientèle aisée arriver de Chine», estime Antoine Pin, le directeur de la division horlogère de Bulgari (propriété de LVMH) «car les billets d’avion sont assez chers».
Jon Cox, analyste chez Kepler Cheuvreux, s’attend à «une année très forte» pour les marques qui «disposent d’un réseau de distribution en Chine», explique-t-il à l’AFP. «Mais je ne serai pas aussi confiant pour celles qui dépendent du retour des Chinois en Europe», ajoute-t-il, car il va falloir «un certain temps» avant de retrouver la fréquentation d’avant-pandémie.