Avant la fin de cette décennie, l’industrie de la beauté, qui pèse aujourd’hui 427 milliards de dollars, sera en pleine mutation. Elle se sera remodelée autour d’une gamme de produits et de marchés en pleine expansion.
Une gamme croissante de produits et de marchés. Les consommateurs, en particulier les jeunes générations, seront à l’origine de ce remodelage, car leurs propres définitions de la beauté se transforment tandis que leurs perceptions de la beauté se modifient. La concurrence fait déjà rage sur un marché encombré mais qui continue de s’intensifier dans toutes les catégories – soins de la peau, maquillage, parfums et soins capillaires.
Explorant ce marché en vogue, le cabinet de conseil McKinsey en collaboration avec The Business of Fashion ont publié un rapport qui s’est appuyé sur des dirigeants du secteur et d’autres experts, ainsi qu’une analyse exclusive des meilleures opportunités commerciales, tout en fournissant des prévisions de ventes au détail par segment de prix et par catégorie, sur une période de cinq ans, jusqu’en 2027.
Pour enrichir ce rapport, McKinsey a également mené une enquête mondiale sur les comportements d’achat et les préférences des consommateurs dans six marchés clés de la beauté. Il en ressort que le marché de la beauté devrait continuer à faire preuve d’une résilience qu’il a cimentée ces dernières années, en montrant qu’il peut résister et même prospérer de manière rentable et croître dans les turbulences, alors que d’autres secteurs de la consommation sont en difficulté. Il s’agit désormais d’un secteur que tout le monde, des financiers de haut niveau aux célébrités de premier plan, apprécie.
Selon le rapport, d’ici à 2027, l’industrie mondiale de la beauté enregistrera un chiffre d’affaires de plus de 580 milliards de dollars de ventes au détail, avec une croissance de 6% par an. La façon dont le secteur atteindra ce chiffre dépend de la capacité des marques et des détaillants à naviguer dans les dynamiques que cette édition de l’état de la mode explore : les nouveaux points chauds géographiques ; l’opportunité florissante du luxe ; la voie à suivre pour les marques émergentes. Selon le cabinet de conseil américain, pour participer à cette croissance, les marques et les détaillants devront déployer des stratégies plus sophistiquées que durant les années précédant le bouleversement de Covid-19. De l’intensification de la concurrence aux pressions exercées sur les canaux de distribution, les temps changent.
L’Asie, une région clé
La concurrence pour les parts de portefeuille se jouera probablement dans un plus grand nombre de pays et de régions que les années précédentes, et à des rythmes différents. Par exemple, la Chine restera probablement un marché de la beauté, mais son taux de croissance annuel composé (TCAC) devrait tomber à environ 8% entre 2022 et 2027, contre 12% auparavant. La Chine représentera environ un sixième des ventes mondiales de produits de beauté d’ici 2027, soit 96 milliards de dollars contre 12% entre 2015 et 2019. Le segment du prestige présente le plus grand potentiel dans le pays.
D’une valeur d’environ 17 milliards de dollars en 2022, ce segment devrait connaître un TCAC d’environ 10% jusqu’en 2027. Le segment du luxe en Chine est plus petit – environ 4 milliards de dollars en 2022 – mais pourrait connaître une croissance similaire dans les années à venir, selon la même source. La plus grande croissance absolue sera probablement celle des soins de la peau, qui atteindra environ 62 milliards de dollars d’ici 2027, contre environ 45 milliards de dollars en 2022.
Au niveau régional, l’Amérique du Nord est en passe de devenir le moteur de la croissance, représentant 85 milliards de dollars du secteur en 2022 et devrait atteindre environ 115 milliards de dollars d’ici 2027. A noter, les parfums et les soins capillaires, d’une valeur respective de 14 et 19 milliards de dollars en 2022, devraient être le moteur de la croissance.
L’Asie est une autre région clé. Aujourd’hui, l’Asie-Pacifique, à l’exclusion de la Chine, est le plus grand marché régional de la beauté, soutenu par le Japon et la Corée du Sud, de ventes au détail estimées à 151 milliards de dollars d’ici 2027, contre environ 110 milliards en 2022.L’Europe, autre pilier régional représentant environ 90 milliards de dollars en 2022, devrait atteindre au moins 115 milliards de dollars d’ici 2027. Comme dans d’autres parties du monde, en Europe de l’Ouest et de l’Est, les dépenses de prestige observées pendant la pandémie devraient continuer à stimuler les segments haut de gamme.
Les opportunités de croissance sur d’autres marchés émergent également. Par exemple, avec une croissance de 12% pour atteindre 47 milliards de dollars d’ici 2027, l’industrie de la beauté au Moyen-Orient et en Afrique continuera à bénéficier de divers changements réglementaires et structurels dans certains pays, notamment des règles de propriété étrangère qui faciliteront l’entrée des marques mondiales dans la région. L’Inde se positionne également avec un taux de croissance annuel moyen (CAGR) de 8% pour atteindre 21 milliards de dollars d’ici 2027. Le boom démographique y est pour beaucoup, bien entendu. Dans le même temps, l’Amérique latine renouera avec la croissance avec un TCAC entre 2022 et 2027 s’élevant à 5% pour atteindre 54 milliards de dollars, selon le rapport.
Soins de la peau : 45% de la valeur totale du marché
Soins de la peau, parfums, cosmétiques de couleur et soins capillaires devraient tous progresser à un TCAC mondial combiné de 6% entre 2022 et 2027. Les soins de la peau, qui représentent environ 45% de la valeur totale du marché, restent le secteur le plus important de la beauté. Avec un taux de croissance annuel moyen de 6%, cette catégorie passera de 190 milliards de dollars en 2022 à 260 milliards en 2027, avec un taux de CAGR de 6%, et des marges brutes comprises entre 50 et 70%. «L’innovation a été, et devrait rester, un moteur important de la croissance des soins de la peau, les marques se concentrant de plus en plus sur la qualité de leurs produits», précisent les rédacteurs du rapport.
Sur un autre plan, le rapport de McKinsey révèle que les produits de beauté durables présentent de multiples aspects, dont les acteurs devront tenir compte dorénavant. En effet, les consommateurs veulent de plus en plus des produits ne contenant pas d’ingrédients nocifs pour l’environnement, des formules 100% naturelles et une production sans cruauté et sans tests sur les animaux. Mais il existe des différences nuancées entre les pays interrogés. Dans l’ensemble, l’accent est mis sur la durabilité, notamment chez les plus jeunes.
Les achats en ligne dépasseront ceux des magasins spécialisés
Abordant le volet relatif aux moyens de vente des produits de beauté, le rapport fait ressortir qu’entre 2015 et 2022, les ventes mondiales e-commerce ont progressé à un taux de croissance annuel moyen de 20%, avec une hausse significative pendant la pandémie. Les achats en ligne dépasseront ceux des magasins spécialisés en tant que canal de vente individuel le plus important au monde, représentant environ un cinquième du total de l’industrie.
Le commerce électronique reste le canal le plus important aux Etats-Unis et devrait représenter un chiffre d’affaires d’environ 45 milliards de dollars d’ici 2027, indique-t-on. L’investissement continu du géant du commerce électronique Amazon dans la beauté stimule le marché en ligne. Le poids du commerce électronique aux Etats-Unis est toutefois éclipsé par celui de la Chine.
Les ventes numériques dans ce pays ont gagné du terrain et représentent aujourd’hui plus de 40% du marché et atteindront environ 55 milliards de dollars d’ici 2027, date à laquelle près de 60% des ventes numériques seront réalisées en Chine. Près de 60% des ventes de produits de beauté dans le pays seront numériques, sous l’impulsion du live streaming et du commerce social. Tandis que Tmall, le plus grand canal de vente de Chine, devrait se stabiliser avec une croissance de 2% par an au cours de cinq ans, les ventes sur la plateforme de médias sociaux Douyin (connue sous le nom de TikTok sur les marchés occidentaux) devraient augmenter de 11%.
Dans le reste de l’Asie-Pacifique, ainsi qu’en Europe occidentale, la croissance du secteur de la beauté jusqu’à la fin de l’année devrait se poursuivre. Enfin, et à en croire le rapport de McKinsey, Il est désormais clair que le secteur de la beauté évolue avec fluidité entre les canaux de ventes physiques et numériques.
Entre 2022 à 2027, les ventes mondiales de produits de beauté en ligne croîtront à un taux de croissance annuel moyen de 12%, tandis que les détaillants physiques peuvent s’attendre à un TCAC de 7% dans les magasins spécialisés et de 4% dans les magasins d’alimentation. Les consommateurs s’attendent désormais à un mélange de canaux de distribution, conclut le rapport.